Vom Nobody zum Superstart: Mit unseren Branding-Tipps für kleine Unternehmen ist das kein Problem, geht aber nicht von heute auf morgen.
Die Konzepte hier sind absolute Grundlagen, die von jedem Unternehmen einfach umgesetzt werden können. Sie kosten außerdem nicht viel Geld, denn Sie lassen sich nach und nach einbauen, wenn dein Geschäft noch am Wachsen ist.
Definiere, was dich einzigartig macht
Einen wichtigen Schritt, den viele kleine Unternehmen häufig überspringen, weil sie etwa die nötige Zeit nicht investieren können, ist die Definition der eigenen Marken-Werte. Dies sollte stets der erste Schritt sein, um eine Markenidentität zu erstellen. Doch wie genau gelingt das am besten? Es gibt verschiedene Strategien, die du zur Definition deiner Marken-Werte nutzen kannst:
Personal Branding
Eine Möglichkeit ist beispielsweise, deine Marke als Person zu sehen – samt Stärken und Schwächen. So kannst du einen authentischen Charakter bilden. Beschreibe dafür die “Person”, die deine Marke darstellt, möglichst ausführlich, gib ihr ein entsprechendes Aussehen und stelle ihr Accessoires zur Seite, die ihren Charakter unterstreichen. Hier ist eine möglichst detaillierte Beschreibung Gold wert!
Branding über Werte
Eine andere Möglichkeit ist es, drei oder vier Kernwerte herauszuarbeiten, für die deine Marke steht. Diese Werte beschreibst du am besten mit Adjektiven, also beispielsweise “Familiär”, “Progressiv” oder “Mutig”. Mit einigen beschreibenden Sätzen kannst du hinzufügen, was du genau unter diesen Werten verstehst und inwiefern deine Marke die einzelnen Werte verkörpert.
Grundsätzlich gilt beim Branding
Egal jedoch, mit welcher Methode du arbeitest, eins ist wichtig: Damit deine Markenidentität einzigartig wird, versuche am besten, weitestgehend auf generische Eigenschaften, zum Beispiel “Innovativ” oder “Hochwertig” zu verzichten.
Diese Begriffe sind zwar positiv behaftet, allerdings können sich die wenigstens von uns etwas Konkretes darunter vorstellen und sie sind inzwischen zu weit verbreiteten Buzzwords geworden, die inzwischen an Bedeutung und Schlagkraft verloren haben. Schließlich soll die Markenidentität auch für Mitarbeiter, Kunden und Partner greifbar und unter Konkurrenzmarken wiedererkennbar sein.
Erschaffe deine eigene Story
Steht die Markenidentität, geht es an das eigene Storytelling. In diesem Schritt wird die Markenidentität mit dem eigenen Produkt und der eigenen Arbeitsweise verknüpft. Wie stehen die eigenen Produkte mit der Markenidentität in Verbindung? Auch dies kann in mit einigen praktischen Methoden leicht umgesetzt werden.
Eine eigene Marken-Story kannst du etwa stricken, indem du die Vision deines Unternehmens definierst. In der Vision kannst du richtig groß denken und dir vorstellen, wie deine Produkte die Welt verändern und Menschen begeistern werden. Stell dir beispielsweise vor, du bist ein Reifenhersteller, dessen Werte “Sicher”, “Verlässlich” und “Familiär” sind, so könnte deine Vision lautet “Wir wollen, dass alle Autofahrer sicher, schnell und verlässlich zu Hause ankommen.”
Dieses Vision-Statement gibt einen ersten Eindruck von der sogenannten Brandstory, die noch weiter ausgestaltet werden kann, etwa die Vision genauer beschreibt oder die Gründer oder den Standort des Unternehmens mit einbindet. Aus dieser Brandstory können in Zukunft Branding- und Kommunikationsmaßnahmen wie Werbeslogans oder Kundenversprechen abgeleitet werden.
Es lohnt sich übrigens, gerade die Definition der Markenidentität und die Konzeption der Brandstory gemeinsam mit dem Team zu besprechen und zu reflektieren. Können sich alle Mitarbeiter mit dieser Story identifizieren? Gibt es noch weitere Aspekte, die innerhalb der Unternehmenskultur wichtig sind und noch keine Erwähnung gefunden haben?
Achtung Fallstrick: Politik!
Eine politische Markenidentität kann auf kurze Sicht gut funktionieren, politische Ansichten ändern sich jedoch über Zeit und somit auch wie deine Marke gesehen wird. Dieser Effekt kann die Firma später dann leicht vom Markt verdrängen.
Überlege dir also gründlich, ob du politische Werte mit in deine Marke nimmst und wie du diese kommunizieren willst.
Übertrage dein Branding ins Design von jedem Touchpoint
Sobald die Markenidentität und die Brandstory definiert wurden, gehts ans Eingemachte – die Kommunikation der Brand. Ein Branding wird von Kunden, Partnern, Bewerbern und anderen Stakeholdern vor allem dann effektiv wahrgenommen, wenn es konsequent über alle sogenannten Touchpoints eingesetzt wird.
Als Touchpoint bezeichnen wir jeden einzelnen Berührungspunkt, den Menschen mit deinem Unternehmen haben – von der Kundenhotline über die Dekoration der Geschäftsniederlassung bis hin zu Kommunikationsmaterialien wie Broschüren. All diese Touchpoints sollten stets im Sinne des Brandings gestaltet werden.
Aus diesem Grunde ist es besonders wichtig, entsprechende Design-Richtlinien für alle Touchpoints zu entwerfen, die sicherstellen, dass die Markenidentität in all jene Berührungspunkte integriert wird.
Solche Design-Richtlinien sollten die zu verwendenden Farben, das Logo in verschiedenen Ausprägungen und Nutzungskontexten, ebenso wie zu verwendende Formen und andere visuelle Elemente, genauso wie die typische, firmeneigene Schriftart in allen relevanten Schnitten enthalten.
Erweiterte Design-Richtlinien enthalten außerdem einen so genannten Tonality-Guide, also eine detaillierte Beschreibung des Tonfalls, mit dem kommuniziert wird. Wird der Kunde beispielsweise mit “Du” oder mit “Sie” angesprochen? Hört sich deine Marke eher locker und freundschaftlich oder eher formell und seriös an? Auch ein Katalog an Redewendungen und Begriffen, die verwendet und vermieden werden sollten, kann hier hilfreich sein.
Ebenfalls sollte in umfangreichen Design-Richtlinien die Definition einer Bildsprache nicht vergessen werden, also die Art von Fotos und Videos, die in der Kommunikation verwendet werden.
Sollte der bereits erwähnte Reifenhersteller etwa seine Reifen als einzelnes Motiv auf einer grauen Straße abbilden oder an einem Fahrzeug? Wenn ja, an welcher Art von Fahrzeug? Sollen auf den Bildern lediglich die Produkte oder auch Personen, etwa Mitarbeiter des Unternehmens oder fiktive Kunden, abgebildet werden?
Diese Details haben schließlich eine große Wirkung auf die Wahrnehmung der Marke.
Am besten ist es, wenn die Design- und Bildrichtlinien jedem Mitarbeiter einfach und leicht verständlich zugänglich gemacht werden, sodass sie diese zum Beispiel auch in ihrer eigenen Kommunikation mit Außenstehenden umsetzen können.
Verbreite deine Marke in sozialen Medien
Sind all diese und weitere Richtlinien sauber definiert, kann es losgehen: Das Branding kommt zum Einsatz. Eine ganz besondere Rolle spielt Branding in den Sozialen Medien. Diese Plattformen sind schließlich für viele Kunden, Partner und Bewerber oft der erste Berührungspunkt mit einem Unternehmen und dessen Marke. Aus diesem Grunde sollte gerade hier die Markenidentität sicher und überzeugend gespielt werden.
Dafür bieten die gängigen sozialen Plattformen inzwischen vielfältige Möglichkeiten: Professionelle Postings über das jeweilige Service-Angebot sowie die Vorstellung einzelner Mitarbeiter und Teams oder ein kleiner Einblick hinter die Kulissen sind nur einige Möglichkeiten für guten Content, um das eigene Branding in den Sozialen Medien auszuleben.
Kleine Unternehmen können hier die definierte Bildsprache und Tonalität in den Postings einfließen lassen. Je nachdem, wie ihre Markenidentität definiert ist, können sie auch lustige, informelle oder seriöse, inhaltstiefe Stories posten.
Es macht daher Sinn, in den Design-Richtlinien auch Richtlinien für Social Media festzuhalten, damit das Posting-Verhalten auch bei wechselnden Zuständigkeiten gleich bleibt. In solchen Richtlinien sollte nicht nur festgehalten werden, welche Art von Content gepostet und nicht gepostet werden sollte.
Auch zu verwendende Hashtags, der Umgang mit Verlinkungen und Hinweise darauf, ob und wie andere relevante Beiträge kommentiert werden, sollten mit aufgenommen werden.
Ein besonders heikles Thema kann ebenfalls vor der Einrichtung des markengerechten Social Media-Auftritts diskutiert werden: Immer wieder nutzen unzufriedene Kunden oder andere Kritiker die Sozialen Medien, um sich ihrem Ärger Luft zu machen.
Wie wird also mit Anfeindungen, Beschwerden und anderen negativen Bemerkungen, etwa in der Kommentarsektion unter einem Post umgegangen? Auch dies kann aus der Markenidentität abgeleitet werden.
Fazit: Wer am Anfang sauber definiert, spart hinterher Zeit – und hat nachhaltigen Erfolg
Klar ist: Ein gutes Branding lebt vor allem davon, dass es einheitlich und konsequent verwendet und gelebt wird. Aus diesem Grunde lohnt es sich, Markenidentität, Brand-Guidelines und Design-Richtlinien frühzeitig sauber zu definieren und an das gesamte Team weiterzugeben, sodass über alle Touchpoints hinweg ein einheitliches Markenerlebnis sichergestellt werden kann – und einem gelungenen Branding somit nichts mehr im Wege steht.
