Buyer Persona entwickeln: Wie man seinen typischen Kunden definiert

Die Buyer Persona ist der Typische Kunde für eine Dienstleistung oder ein Produkt welches man verkaufen will. Sie stellt den Idealen Kunden dar den man als Unternehmen ansprechen möchte.

Sie ist besonders wichtig für die Werbung denn wie wir alle wissen blinkt, blitzt und leuchtet es den ganzen Tag über. Egal, ob Internet, Supermarkt oder Fußgängerzone – überall in unserem Alltag werden wir heimgesucht von den Werbebotschaften Tausender Unternehmen. Verständlich, schließlich versucht jeder, sein Produkt bzw. seine Dienstleistung an den Kunden zu bringen…

Experten schätzen die Zahl an Werbebotschaften, die ein einzelner Mensch täglich zu verarbeiten hat auf die unglaubliche Zahl von 13.000 Werbeanzeigen. Näher betrachtet ergeben sich knappe 9 Werbebotschaften pro Minute – wohl gemerkt bei einem Menschen, der keine Sekunde schläft. Bei sieben Stunden Schlaf wächst die Zahl bereits auf 12.

Der Mensch und respektive auch potenzielle Kunden werden also im wahrsten Sinne des Wortes erschlagen.

Da stellt sich die Frage: Wie soll ich mich als Unternehmen überhaupt gegen diese Flut und eine derart große Konkurrenz durchsetzen?

Die Antwort lautet…

Relevanz!

Nur wem es gelingt, seine potenziellen Kunden direkt anzusprechen, wird sich im Dschungel der Werbebotschaften langfristig durchsetzen können.

Dies wiederum setzt jedoch voraus, dass du als Unternehmer überhaupt weißt, wie dein potenzieller Kunde aussieht, wie er sich verhält und wo er sich überwiegend aufhält.

Da die Kenntnis über diese sogenannten „Buyer Persona“ also ein fundamentaler Baustein einer erfolgreichen Content Strategie ist, wirst du in diesem Beitrag Schritt für Schritt erfahren, wie du deine Buyer Personas erstellst, um später deine Marketingstrategie danach auszurichten.       

Buyer Persona – was ist das überhaupt?

Einfach ausgedrückt: Eine Buyer Persona ist ein konkreter Charakter aus einer Zielgruppe, die für ein Unternehmen relevant ist. Es handelt sich hierbei zwar um eine fiktive Person, der jedoch beruhend auf tatsächlichen demografischen Merkmalen ein konkretes Gesicht verliehen wurde.

Zwei Begriffe also, deren Unterschied jedoch erheblich ist und nicht missinterpretiert werden sollte:

  1. Zielgruppe: Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine große Personenzahl, die mithilfe von Marketingmaßnahmen angesprochen und erreicht werden soll. Definiert wird die Zielgruppe anhand von Sozidemografie (Alter, Geschlecht), Handlungen, psychologischen Merkmalen und Eigenschaften. 
  2. Buyer Persona: Anhand von bestehenden, tatsächlichen Daten werden aus einer Zielgruppe heraus mehrere Buyer Personas erstellt. Erhoben werden diese Daten in der Regel aus Interviews von Bestandskunden und einer anschließenden Zusammenfassung in einer bestimmten Schnittmenge.

Zur Klarstellung eine beispielhafte Definition:

Während eine mögliche Zielgruppe folgendermaßen aussehen könnte:

  • 40 – 60 Jahre alte, männliche Personen
  • Mittleres Einkommen
  • Verheiratet
  • Mindestens ein Kind
  • Interessen Aktien, Börse, Vermögensaufbau

…würde eine konkrete Buyer Persona so aussehen:

  • Rüdger Beispiel
  • 43 Jahre alt
  • Leiter einer IT-Abteilung
  • Jährliches Einkommen 100.000 Euro
  • Verheiratet, 2 Kinder
  • Aktiendepot mit einem Wert von 25.000 Euro
  • Ziel: Vermögensaufbau mit ETFs  

Warum Buyer Personas wichtig für jedes Unternehmen sind…

Man könnte also behaupten, die Buyer Persona ist eine noch genauere Definition der Zielgruppe. Mit ihr wird eine detaillierte Beschreibung des optimalen Kunden erreicht.

Und genau diese Erkenntnisse, die mit einer Buyer Persona erzielt werden, sind unglaublich wichtig, um den eigenen Marketingprozess im Unternehmen zu optimieren.

Während nämlich für eine gesamte Zielgruppe eine Strategie als relevant angesehen werden könnte, muss diese nicht zwingend auch für alle daraus resultierenden Buyer Personas funktionieren. So wird Rüdiger Beispiel (s. oben) unter Umständen andere Ansprüche an ein Unternehmen stellen wie Buyer Persona Renate Beispiel.

Viele Fragen lassen sich also mit Buyer Personas deutlich zielgerichteter beantworten als mit einer bloßen Zielgruppendefinition. Schließlich wird die Relevanz einer Marketing-Maßnahme deutlich erhöht, wenn konkrete Fragen wie: „Was erwartet Rüdiger Beispiel bzw. Renate Beispiel für eine Werbung / für einen Blog Text / für ein E-Book, um mit unserem Unternehmen zu interagieren?“ gestellt werden.

Buyer Persona erstellen – Die Schritt für Schritt Anleitung

Mit dem Wissen, wie wichtig Buyer Personas für ein Unternehmen sind, gilt es nun, den konkreten Entwicklungsprozess zu beleuchten. Dieses Kapitel soll die Frage beantworten „Wie finde ich Buyer Personas für mein Unternehmen?“

Ein wichtiger Tipp: Gerade Unternehmen, die erstmalig mit dieser Materie konfrontiert werden, sollten nicht den Fehler machen, von Beginn an mit zu vielen Buyer Personas zu arbeiten. Eine zu große Anzahl kann schnell Verwirrung stiften, schließlich bedeutet jede einzelne Buyer Persona auch eine leichte Variation in der Strategie. Ein Start mit zwei bis drei Personen ist also der richtige Weg.

Zurück zum eigentlichen Thema…

Wie wird überhaupt eine Buyer Persona erarbeitet?

Zunächst einmal, ist eine durchdachte Vorbereitung das A und O. Wie bereits angesprochen sind Buyer Personas zwar fiktive Charaktere, die jedoch auf tatsächlich erhobenen Daten beruhen.

Heißt im Umkehrschluss: Bevor du mit der Erarbeitung von Buyer Personas beginnen kannst, müssen zunächst Daten erlangt werden. Dies erfolgt in der Regel durch Interviews mit bereits vorhandenen Kunden bzw. potenziellen Kunden.

Bei den Interviews sollten vor allem folgende Punkte herausgearbeitet werden:

  • Welches Problem wollte die Person mit einem Kauf lösen?
  • Wie wurde die Person auf deine Firma aufmerksam?
  • Wie verlief der Prozess von Erstkontakt bis Kaufabschluss?
  • Wie lange dauerte dieser Prozess?
  • Was war der entscheidende Punkt, der die Person zum Kauf bewegte?

Im Anschluss werden diese Interviews kategorisiert und zusammengefasst, so dass am Ende zwei bis drei Gruppen mit jeweils fünf bis acht Interviews entstehen.

Der abschließende Weg bis zur endgültig definierten Buyer Persona mithilfe dieser Interviews führt im Anschluss über insgesamt drei Zwischenschritte…

Schritt 1: Der Steckbrief

Im ersten Schritt gilt es, einen klassischen Steckbrief einer Person zu erstellen. Hier werden Daten wie Name, Alter, Geschlecht, etc. erfasst. Je nach Bedürfnissen im Unternehmen kann dieser Steckbrief sehr detailliert ausgearbeitet werden und bis zu Punkten wie Einkommen, Bildungsgrad, etc. reichen.

Schritt 2: Die Bedürfnisse einer Buyer Persona

Dieser Schritt liefert die Antwort auf die Frage: Was will die Person überhaupt und welches Problem soll gelöst werden?

Genauer sollen hier also Wünsche und Bedürfnisse der Person definiert werden. Als Hilfestellung kann das sogenannte „Big Five Modell“ herangezogen werden.

Entscheidend für diesen Schritt sind detaillierte Interviews, die sehr genau beantworten, wo die Probleme einer Person lagen und warum schlussendlich das Unternehmen XY mit einem Produkt bzw. mit einer Dienstleistung dieses Problem lösen konnte.

Schritt 3: Hilfestellung lokalisieren

Dieser extrem wichtige Schritt beleuchtet, wie eine Person dein Produkt bzw. deine Dienstleistung einsetzt. Welche Arbeiten werden dadurch abgenommen oder erleichtert? Wie werden das Produkt bzw. die Dienstleistung integriert?

Die Antwort auf diese beiden Fragen gibt den entscheidenden Hinweis bezüglich der Kundenbedürfnisse und wie spezielle Probleme durch dein Unternehmen gelöst werden.

Dieser Punkt ist deshalb so wichtig, weil er die Sicht vom eigenen Unternehmen hin zum Kunden lenkt. Wer genau weiß, welche spezifischen Probleme er löst wird nicht mehr denken „Mein Produkt ist toll, weil es … kann“, sondern „Mein Produkt hilft meinen Kunden bei …“. Mit dieser Erkenntnis lassen sich Inhalte deutlich besser transportieren und die Relevanz deutlich erhöhen.

Außerdem sollte in diesem Teilschritt die Tätigkeit einer Person erfasst werden. Insbesondere im B2B Bereich ist diese Erkenntnis extrem wichtig.

Fazit: Mit Buyer Personas besser targetieren

Zugegeben, der Weg bis zu einer fertigen Buyer Persona ist zeitaufwendig und arbeitsintensiv. Der Nutzen, der sich aus dieser Arbeit ziehen lässt ist jedoch für jedes Unternehmen unermesslich.

Nur wer konkrete Vorstellungen möglicher Buyer Personas besitzt, kann die strategische Ausrichtung seines Unternehmens genau bestimmen.

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